چرا شخصیت برند باید در هویت بصری دیده شود؟
تمایزی‌که‌باعث‌تشخیص‌و‌انتخاب‌مخاطب‌می‌شود
انسان‌ها‌را‌چطور‌از‌هم‌تشخیص‌می‌دهیم؟
چه‌چیزی‌باعث‌م‌یشود‌دو‌فرد‌در‌یک‌جمع،یکسان‌دیده‌نشوند؟
پاسخ ساده است: شخصیت.
در‌مورد‌برندها‌نیز‌همین‌اتفاق‌م‌یافتد.
پژوهش‌هــای‌معتبــر‌در‌حــوزه‌برندینــگ‌نشــان‌م‌یدهنــد‌مغــز‌انســان‌برنــد را‌همــان‌طــور‌پــردازش‌می‌کنــد‌کــه‌انســا‌نها‌را.یعنــی‌بــرای‌هــر‌برنــد‌یــک شــخصیت‌ادراکــی‌می‌ســازد.
از‌همی‌نجا‌یک‌اصل‌مهم‌شکل‌می‌گیرد:
شخصیت برندها به همان اندازه متفاوت است که شخصیت انسانها.
وقتـی‌برنـد‌شـخصیت‌مشـخصی‌دارد‌امـا‌هویـت‌بصـری‌اش‌همـان‌سـاختار‌و الگوهـای‌تکـراری‌صنعـت‌را‌کپـی‌می‌کنـد،مخاطـب‌نمی‌توانـد‌آن‌را‌تشـخیص دهـد؛برنـد‌محـو‌م‌یشـود‌و‌انتخـاب‌نمی‌گـردد.
ایــن‌مقالــه‌به‌صــورت‌دقیــق‌توضیــح‌می‌دهــد‌چــرا‌و‌چگونــه‌ایــن‌اتفــاق‌رخ می‌دهــد‌و‌برندهــا‌چه‌طــور‌م‌یتواننــد‌از«هماهنگــی‌شــخصیت‌و‌هویــت» به‌عنــوان‌قوی‌تریــن‌ابــزار‌تمایــز‌اســتفاده‌کننــد.
-برندها چرا شبیه هم میشوند؟
رایج‌تریــن‌دلایــل‌شــباهت‌برندهــا‌در‌بــازار‌ـ‌مخصوصــًا‌بــازار‌ایــران‌ـ‌ایــن‌ســه مــورد‌اســت:
۱) ترس از متفاوتبودن
در حالی که در بازار اشباع، شباهت بزرگترین ریسک است.
۲) قالبهای ثابت یک صنعت
کافی‌شاپ=چوب،مشکی،مینیمال
طلا‌و‌جواهر=طلایی‌و‌کلاسیک
آرایشی‌و‌بهداشتی=رزگلد،فونت‌نازک
پوشاک=تایپوگرافی‌ظریف‌و‌سیاه‌وسفید
این‌قال‌بها‌امنیت‌ایجاد‌می‌کنند،
اما هویت را حذف میکنند.
۳) شخصیت برند تعریف نشده است
این‌برند‌چه‌خصوصیات‌رفتاری‌دارد؟
چگونه‌حرف‌می‌زند؟ چه‌انرژ‌یای‌منتقل‌می‌کند؟
ارزش‌های‌اصل‌یاش‌چیست؟
وقتی‌شخصیت‌مشخص‌نیست،
هویت بصری ناچارا شبیه رقبا میشود.
شخصیت برند چیست و چرا مهم است؟
جسـور،پیچیـده،قابـل‌اعتمـاد،جـوان‌و‌هیجا‌نانگیـز،حرفـه‌ای،مینیمـال، لوکـس‌یـا‌حتـی‌مردمـی‌و‌صمیمـی
این‌ویژگ‌یها‌باید‌در‌هویت‌بصری‌دیده‌شوند. اگــر‌شــخصیت‌برنــد‌جســور‌اســت‌امــا‌لوگــو،رنگ‌هــا‌و‌زبــان‌بصــری‌آن محافظــه‌کار هســتند، مخاطــب احســاس ناهماهنگــی می‌کنــد.
این عدم همترازی، مستقیم روی «عدم اعتماد» اثر میگذارد.
هماهنگی شخصیت و هویت برند چیست؟
جوان‌است=هویت‌باید‌انرژی،ریتم‌و‌سادگی‌داشته‌باشد
لوکس‌است=هویت‌باید‌دقت،آرامش‌و‌عمق‌داشته‌باشد
حرفه‌ای‌است=هویت‌باید‌نظم،وضوح‌و‌اعتماد‌منتقل‌کند
وقتی شخصیت و هویت همسو باشند:
-مخاطب‌از‌آن‌برداشت‌صحیح‌دارد
-ارتباط‌احساسی‌شکل‌می‌گیرد
-احتمال‌انتخاب‌و‌خرید‌بالا‌می‌رود
مثالهای جهانی از همراستایی شخصیت و هویت
Apple .۱
شخصیت:پیشرو،مینیمال،کامل‌گرای‌مدرن
هویت:سفید،ساده،جزئیات‌کنترل‌شده،تایپوگرافی‌پاک
نتیجه:یک‌برند‌با‌تصویری‌کاملا‌متفاوت‌از‌تمام‌رقبا.
هویت:خطوط‌تیز،لحن‌انگیزشی،تصویرسازی‌پرانرژی
نتیجه:برند‌همیشه«دعوت‌به‌حرکت»میکند.
شخصیت:قابل‌اعتماد،شفاف،استاندارد
هویــت بصــری: تایپوگرافــی صنعتــی، ســاختارمند، رنــگ ثابــت، قواعــد مشــخص
شخصیت:شهری،سریع،جوان
هویـت:رنـگ‌سـبز‌مشـخص،آیکو‌نهـا‌و‌صفحـات‌سـاده،ارتبـاط‌سـریع‌و قابـل‌فهـم
ایــن‌برندهــا‌دقیقــًا‌از‌تمایــز‌شــخصیت‌بــرای‌ســاخت‌هویــت‌اســتفاده کرد ها نــد .
وقتی این هماهنگی وجود ندارد چه میشود؟
-مخاطب احساس «غیرواقعی بودن» میکند
-برند در ذهن ثبت نمیشود
-هیچ حس اعتماد و انتخابی شکل نمیگیرد
-هزینه تبلیغات چند برابر میشود ولی نتیجه کم است
-برند در میان رقبا دیده نمیشود
ایــن‌دقیقــًا‌همــان‌مشــکلی‌اســت‌کــه‌بســیاری‌از‌برندهــای‌ایرانــی‌بــا‌آن مواجه‌انــد.
نتیجه‌گیری:
تمایز واقعی از شخصیت آغاز میشود، نه از طراحی
تمایز‌زمانی‌اتفاق‌م‌یافتد‌که:
-شخصیت‌برند‌دقیق‌تعریف‌شده‌باشد.
-هویت‌بصری‌بر‌اساس‌همان‌شخصیت‌ساخته‌شده‌باشد
-برند‌شجاعت‌فاصله‌گرفتن‌از‌الگوهای‌تکراری‌صنعت‌را‌داشته‌باشد
هماهنگی‌شخصیت‌و‌هویت‌برند،
قویترین ابزار تشخیص، اعتماد و انتخاب است.
وقتی‌مخاطب‌شخصیت‌برند‌را‌در‌هویت‌آن«می‌بیند»،
انتخاب‌برایش‌طبیعی‌و‌ساده‌می‌شود.